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新华社:中国冰雪产业调查系列报告
作者: 来源:黑龙江冰雪体育职业学院  发布时间:2017-04-04 13:28:16

    随着北京2022年冬奥深奥成功,国家体育总局发布了《冰雪运动发展规划》,明确提出到2025年,要实现直接参加冰雪运动的人数超过5000万人并“带动3亿人参与冰雪运动”,冰雪产业总规模将达到10000亿元。近日,新华社刊发中国冰雪产业调查系列文章。文章从全球最大的初级市场、冰雪产业万亿目标背后的“痛点”、冰雪产业装备呼唤中国制造、产业腾飞需供给侧发力四个角度对中国冰雪产业市场进行阐述。

中国冰雪产业调查(一):全球最大的初级市场
--张荣锋 姚友明 张逸飞

 
    根据《2016中国滑雪产业白皮书》(以下简称《白皮书》),中国现有滑雪场646家,去年滑雪总人次1510万。滑雪场分布上,东北超过30%,数量最多;华北约占24%,西部和华东各占18%和14%。从参与人数、雪场布局和滑雪消费动向看,中国目前是全球最大的初级市场。
    《白皮书》由万科集团冰雪事业部首席战略官、北京滑雪协会副会长伍斌编撰,这也是国内目前滑雪产业唯一的《白皮书》,基本勾勒出中国滑雪产业的布局和现状。伍斌曾参与《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》的制定,是业内普遍认可的国内滑雪领域专家。
    绝大多数滑雪者为初级体验者
    根据《白皮书》,2016年中国滑雪总人次1510万,总参与人数1133万,人均滑雪次数1.33次。这说明中国滑雪者多为体验,“发烧友”(每年滑雪3-4次以上)占比较少,但比例呈上升趋势,一次性体验者占比从2015年的80%下降到78%。
    从滑雪人次分布看,北京最多,北京23个雪场的总人次达到171万。黑龙江的120个雪场接待人次为158万;河北40个雪场总人次122万,排名较2015年上升2位;吉林的37个雪场总人次为118万,排名下降一位;新疆和山东分别接待99万和98万人次,排名第五、六位。
    滑雪人口分布上,市场份额最大的华北和东北地区占比均出现下滑,华北从34.01%下降到33.38%;东北从24.83%下降到23.05%。西北增长较快,从12.59%增加到14.90%;华中和西南的份额也有小幅上扬。
    雪场构成以初级体验式为主
    中国目前的646家滑雪场中,75%的雪场属于旅游体验型,针对的客户群体为观光客。这类雪场的特点是设施简单,通常只有初级雪道,位置一般位于景区或城郊。22%的雪场为学习型雪场,消费者以本地居民为主,这类雪场的特点是山体落差不大,位于城郊,初、中、高级雪道俱全。本地自驾滑雪者占比很大,平均停留时间为3-4小时。北京周边的南山、军都山和石京龙雪场都属于此类雪场。余下的3%属于目的地、度假型雪场,客户群为度假者。这类雪场的特点是山体有一定规模,除配有齐全的雪道产品外,还有住宿等配套设施。消费方式上,过夜消费占比较大,客人平均停留1天以上。消费属性为度假+运动+旅游,吉林的万科松花湖、万达长白山、北大壶、河北的万龙、云顶和黑龙江的亚布力都是这类雪场。
    从欧美日等滑雪产业发展较成熟的国家看,目的地、度假型雪场是主体,且市场份额大,而中国的情况与之相反,初级特点明显。
    滑雪装备国际品牌唱主角

    滑雪装备上,基本被国际品牌占领,尤其是雪板、缆车和造雪机等科技含量较高的用具或器械。
    根据某一站式滑雪服务平台的用户喜爱品牌标签统计,单板前十大品牌全部是国际品牌。缆车、造雪机和压雪车等设备,仍是国际品牌为主。“缆车基本被奥地利和意大利的两个品牌垄断,造雪机进口全自动的也就是30万-40万元,很多大雪场都负担得起,所以更倾向于国际品牌。”伍斌表示,对国际品牌的信赖是国外滑雪运动产业链的百年发展历史造就的。
    滑雪文化基础薄弱
    滑雪在欧洲等成熟市场,早已是大众体育,也形成了较厚实的文化基础。很多滑雪者都会以家庭为单位,雪季举家到雪场度假加滑雪度过一周,滑雪运动员可以成为欧美家喻户晓的明星。在中国,滑雪只是“小众”运动,只有少数“发烧友”实现了欧美式滑雪消费模式。
    伍斌回忆了一次在奥地利雪场观看滑雪世界杯赛的经历:每个运动员出场时都有明星待遇,在现场都有自己的拥趸,滑雪选手都是大众明星。而松花湖雪场的营销负责人曾岩的经历则与之形成鲜明对比,去年他在雪场碰到了为中国拿下冬奥会雪上项目首金的韩晓鹏,他当时居然没能认出对方来。曾岩作为一个滑雪从业者尚且如此,普通民众对滑雪的认知可想而知。
    “滑雪在中国没有文化基础,媒体传播报道的力度也较小,所以这项运动在国内还没有形成文化氛围。”伍斌说,“如果未来我们能产出更多的滑雪明星,有更多的人关注我们的滑雪选手,就会有更多的孩子爱上滑雪,从而带动这项运动的持续发展。”
    发展迅猛空间巨大
    2016年,中国参与滑雪的人数为1133万,较前一年增加了173万,涨幅为18%。在欧美日等成熟市场,滑雪人口和人次的增长处于停滞状态,而中国的快速增长也是初级阶段的显著特点。
    日本和法国的滑雪爱好者约占总人口的10%,中国的滑雪参与者目前还不足总人口的1%,发展空间巨大。目前全球滑雪人口预估约1.25亿,滑雪人次超过4亿次,人均每年滑雪3-4次。如不计算一次性滑雪体验者,中国的滑雪人口和人次目前在全球的占比都很小,也为后续发展留出了巨大空间。
    据滑雪服务平台“滑雪族”的在线交易数据(基于50家样本雪场),2016年滑雪票的线上交易1600万,是2015年(300万)的五倍有余;滑雪教学线上交易369万,是前一年(31万)的约11倍,平均每小时的教学价格为220元。线上数据也体现出中国滑雪运动的发展速度和互联网化倾向。


 
冰雪产业万亿目标背后的“痛点”――中国冰雪产业调查(二)
--张荣锋 姚友明 张逸飞

    根据国家体育总局发布的《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》(以下简称规划),到2025年我国冰雪产业总规模要达到一万亿元,对照目前不足千亿的市场规模,挑战不小。
    记者日前在多地采访时发现,一些地方抢抓快上的滑雪场设施简陋,给新增滑雪者带来的初体验并不理想,这不利于滑雪人口的持续增长。此外,冰雪体育产业统计数据相对不足,地方政府部门决策缺少科学依据,拍脑门决策、拍屁股走人,更给产业持续健康发展深埋隐患。
    滑雪供给侧结构孱弱
    根据《2016中国滑雪产业白皮书》(以下简称《白皮书》),中国如今绝大部分雪场都是旅游体验型雪场,只有初级雪道,滑雪体验差,设备设施、配套服务和安全保障都有待提升。能与欧美日成熟市场比肩的目的地雪场,在中国只能占到雪场总数的3%。
    作为《规划》的参与制定者和《白皮书》的主编,万科集团冰雪事业部首席战略官伍斌担心滑雪体验差会成为滑雪市场发展的一大隐患。“旅游体验型雪场一般设施简单,通常只有初级雪道。来这类雪场的多为一次性体验客户,平均停留时间为2小时。在这类雪场,滑雪者甚至连滑雪服都不穿。第一次滑雪就到体验型雪场,会让人觉得滑雪不过如此,不好玩,影响其对滑雪运动的认知。”伍斌说。
    据伍斌介绍,去年滑雪人次接待量超过30万的只有三座雪场——万科松花湖、万达长白山、万龙雪场。目前国内的雪场规模普遍较小,雪道面积超过100公顷的雪场只有万科松花湖、北大壶和万科长白山三家。
    我国滑雪参与者目前还不足总人口的1%,其中真正的滑雪“发烧友”所占比例更是微乎其微,发展空间巨大。目前雪场配置与经营存在以下现象:优质雪场少;城市周边低档次雪场林立;部分优质资源被多家经营单位瓜分;区域内同质化竞争。这些都是滑雪产业“又快又好”发展的潜在障碍。
    专业技术人才匮乏
    《白皮书》显示,基于100家雪场的数据统计,目前全国约有50%的滑雪场教练只有高中或中专学历,大专及以上学历的教练只占总数的15%。滑雪教练群体中,教学经验低于五年的占总数的44%,这说明滑雪教练人数并未因北京冬奥会而迎来爆发式增长。
    伍斌认为,滑雪培训是滑雪场经营的重中之重,尤其是对青少年的培训工作。万科松花湖雪场专门开办了儿童滑雪学校,“滑雪要从儿童抓起”,这是该雪场的经营理念。学校设有室内场地,对于初学者,前期教学的主要部分在室内完成。“一个孩子爱上滑雪,一家人都会来到雪场消费。”伍斌说,现在国内大多数雪场不重视培训,只注重短期利益,不仅可能诱发安全事故,而且很难把体验者转变为滑雪爱好者。
    黑龙江冰雪体育职业学院2015年首次招生,目前在校生共计1000多人,专注于滑雪教练、雪场设备维护维修和雪场经营管理人才培养。学院冰雪体育系负责人透露,该校学生非常抢手,万达长白山雪场和北京卡宾滑雪体育发展公司都向他表达过首届毕业生“全盘接收”的想法,北京冬奥组委也向学院提出了人才需求。一个高职院校的学生能够得到如此青睐,正说明了专业人才供给不足的问题。
    长春百凝盾体育用品器材有限公司创始人王阳介绍,眼下他的公司虽然已经在高端滑冰鞋市场占有一席之地,每年的大众型冰鞋销量也不错,但要想聘请到像他一样有专业滑冰经历的设计人员并不容易,退役运动员要么对设计没兴趣,要么更倾向于体制内就业。黑龙江老牌冰刀企业黑龙也存在专业设计人才匮乏的问题。
    决策难有数据支撑
    在长春市体育局党委书记张政明等官员眼中,搞体育产业的难题之一是决策没有数据支撑。想要拿到科学的冬季体育产业数据并不容易,体育局和地方发改委、统计局等部门沟通不顺畅,统计部门也弄不清楚究竟哪些行业应该囊括在冬季体育产业范围内。
    “没有有效的数据支撑,决策的科学性就要打折扣。现在中小雪场遍地开花,大家只能在相对盲目的市场竞争中大浪淘沙。”张政明说。伍斌担忧冰雪产业的部分经营主体会重蹈保龄球发展覆辙,“原来保龄球馆也是遍地开花,现在存活下来的则凤毛麟角。没有科学决策依托,抢抓快上、盲目发展的结果很可能就是快速死亡”。
    伍斌等业内人士担忧,适合开发成雪场的山地资源珍贵稀缺,开发需要有完整长远的规划,一旦开发失败,会造成环境破坏和资源浪费。按照《全国冰雪场地设施建设规划(2016-2022年)》,2022年我国滑雪场要达到800家,但届时实际数量很可能远超这个数字,建议政府部门提前部署、科学规划,避免资源损失和环境破坏。

中国冰雪产业调查(三):冰雪产业装备呼唤中国制造
--张荣锋 张逸飞 王君宝

    我们对许多国产大众体育运动品牌早已耳熟能详,但对冰雪运动的相关产品却知之甚少,少数滑冰滑雪“发烧友”能叫得出名字的运动装备基本都是国外品牌,专业选手的“行头”就更是如此。
    据滑雪服务平台GOSKI(去滑雪)的用户喜爱品牌标签统计,单板前十大品牌全部是国际品牌,双板的情况也基本如此。是品质不好,还是市场不认?国产冰雪装备到底差在哪了?
    滑雪装备举步维艰 雪服市场小有斩获
    记者在冰雪装备市场上采访发现,与群众基础较好的运动项目相比,消费者对于冰雪装备的品牌和性能特点并不了解。大部分滑雪者选择使用雪场租用设备,少部分滑雪爱好者自带装备,因此对装备要求颇高,普遍认可国际一线品牌,一次性投入上万元自购装备,钱基本用在了国外高端品牌上。
    沈阳怪坡滑雪场总经理陈捷认为,从雪板质量来说,国产货并不比进口货差多少,但是滑雪爱好者还是更青睐国外高端品牌,否则在圈内会显得“不合群”。因为国外滑雪历史较长,相关装备也更精良,所以国内消费者形成目前的消费习惯在情理中,这种局面难以在短期改变。
    北京滑雪协会副会长伍斌也表示:“雪板的一线品牌和二线品牌都很清晰,彼此之间的竞争已异常激烈,中国雪板想挤入这个市场不容易。雪板对材质和技术要求都很高,很多‘发烧友’不敢贸然选择国内知名度还不高的雪板,大的滑雪场也同样如此。”伍斌认为,雪板市场目前已相对固化。
    万科松花湖雪场供租赁的2500余副雪板都是国外品牌产品。单板自主品牌IS的创始人李德智介绍,作为国内价位最高的雪板,从工艺上讲,不比国外一线品牌差,甚至更好,但是想要在设计上追赶“大牌”,并非一朝一夕的事。IS滑雪板2016年销量虽比上一个年度增长了36%,但总销量也不过150块板。李德智坦言,虽然雪板的单品能够实现盈利,但是目前公司想要生存主要还得靠代理进口雪板。
    但国产雪服的情况要好很多,这得益于国内成熟的服装制造业基础。奔流极限雪服凭借出色的设计,在俄罗斯和乌克兰市场上连续几年保持着30万件的出货量,约占该品牌总销量的90%。奔流服装有限公司董事长杨勇刚介绍,尽管国内市场去年的销量大涨50%,但国内市场的销售额仍然不大,“墙内开花墙外香”的局面也说明消费者对国产雪服的认知度不高。
    冰刀核心技术尚不具备 仿品泛滥制约设计研发
    据长春百凝盾体育用品器材有限公司总经理王阳介绍,国内高端冰刀的钢材基本都是从德国或瑞士进口,因为冰刀需要使用粉末冶金钢,只有国外很少的几家公司生产。专业冰刀由两层钢构成,上面是具有一定弹性的软钢,下面是硬钢,两层钢需要焊接到一起,国内生产的冰刀钢多点焊接不直,也没有相关矫正设备,所以只能从国外进口成品。
    全世界顶级品牌冰刀基本都出自荷兰,专业运动员大多穿荷兰两个牌子的冰刀比赛。百凝盾目前算是国内滑冰鞋做得最好的企业之一,为很多中国运动员供货。百凝盾是依靠进口冰刀与自己手工制作的冰鞋组装搭配,可以说百凝盾的竞争力在于能为运动员做出合脚的鞋。
    王阳向记者抱怨,本来市场不错,但是他被仿品“搞蒙了”。“我设计出一款冰鞋,不到几周,淘宝上就能找到好多家和我设计的一模一样的产品,就是换了个商标。”王阳说,对于专注设计的企业来说,想跟这么多山寨企业逐一维权不可能,“一打官司人家就说商标不一样,相似度没有达到侵权的标准,根本没办法”。
    雪场冰场配套设施 国外品牌完全主导
    从雪场的升降缆车、魔毯、造雪机、压雪车……到冰场的浇水车,几乎都被国外产品所垄断。伍斌认为,由于国外冰雪运动的发展历史长,相关产品和产业链都很成熟,国内冬季运动只是最近几年才兴盛起来,所以国内相关器械的供应链还没有建立起来。
    据伍斌介绍,缆车基本被奥地利和意大利的两个品牌垄断,两家公司经过兼并重组,技术十分成熟,已经垄断了整个国际市场,中国品牌想与之竞争,必须有自己的卖点。“国内已经有企业开始生产造雪机,依靠价格优势竞争,但进口全自动的造雪机也就是30万-40万元,很多大雪场都负担得起,所以更倾向于国际品牌。”伍斌透露,万科松花湖雪场的50多台造雪机都是进口产品。
    根据《全国冰雪场地设施建设规划(2016-2022年)》,到2022年,全国滑冰馆不少于650座,其中新建至少500座;滑雪场达到800座,新建约200座;2025年,中小学冰雪运动特色学校达到5000所。
    中国目前95%的雪场都需要人工造雪,这其中仅造雪机的需求量就十分庞大。2025年冰雪产业的万亿产值规模目标,为国内冰雪装备制造企业提供了前所未有的发展机遇,但目前国内冰雪制造业能力与产业目标并不匹配,要想分享这块大蛋糕,还需抓住机遇、趁势发力。
 


中国冰雪产业调查(四):产业腾飞需供给侧发力
--张荣锋 王君宝 姚友明

    依托中国筹办冬奥会的契机,中国冰雪产业迎来了前所未有的发展势头。业内人士认为需在体验提升、人才培养及加强合作培育消费新增长点上下工夫,完善供给侧建设,推动中国冰雪体育产业顺势腾飞。
    提升消费体验 扩大冬运人口
    滑雪指导员的优秀与否直接影响着滑雪爱好者的转化率。黑龙江冰雪体育职业学院冰雪体育系负责人表示,首先要规范滑雪指导员教学培训体系构建。据了解,目前我国还没有统一的滑雪指导员培训标准。
    黑龙江亚布力滑雪场目前引入了新西兰等地较为先进的培训体系,并尝试结合国情制定出一套符合中国特色的滑雪指导员培训办法。业内人士认为,学习借鉴、中外结合是提升中国滑雪指导员质量的有效途径之一。
    由于担心安全问题,青少年参与冰雪运动仍面临诸多阻碍。沈阳怪坡滑雪场总经理陈捷认为,应该充分利用政府购买服务的方式在校园里开设冰雪课程,讲授安全常识,并引导保险行业进入冰雪运动,在鼓励青少年参与冰雪运动时解除安全顾虑。
    目前雪场建设如火如荼,对此万科集团冰雪事业部首席战略官伍斌提议,雪场建设需要有科学的考证和完善的规划,每座雪场都应该成为其相应级别的精品工程,着眼长久利用。“片面地增加雪场数量短期看对于增加滑雪参与人数有帮助,但长期看,低端雪场太多,则无益于冬季运动的发展。建滑雪场会破坏山地资源,因此要有好的整体规划。”伍斌说,小雪场管理质量和服务水平有待提升,国家也要对雪场标准有明确规定,否则雪场质量参差不齐的局面对于行业发展的破坏力比较大,不利于滑雪人口的提升。
    加大冰雪体育专业人才库建设力度
    产业人才短缺需要对症下药,在源头充盈活水。黑龙江冰雪体育职业学院在2015年10月首次招生,这是全国首家以冰雪体育职业教育为特色的高等院校。随着冬运热潮兴起,已有部分高校设置了冰雪体育产业方面的专业,河北等地正积极推进与北京体育大学、哈尔滨体育学院等院校的合作,采取联合培养、交流引进等方式,进一步提升冰雪专业人才队伍规模和质量。
    黑龙江省冬季运动项目管理中心主任姜跃清认为,延长冰雪竞技人才发展路径将有效解决运动员再就业、竞技人才储备不足难题,缓解退役安置压力,并带动一部分人在冬奥会筹办、冰雪运动热潮中实现自主创业。
    雪场数量的扩张将带动对雪场管理经营人才的需求,而基于该产业的特点,具备体育专业知识以及经营管理知识的复合型人才最为珍贵。但在国内不少雪场,行政出身的管理者依然是雪场运营管理的主力军。
    业内人士认为,雪场可从国外引进经验丰富的冬季运动产业管理人员,取长补短,借鉴经验。相关冰雪体育培训机构也可通过在线教育、实地培训等方式,为从业人员提供滑冰滑雪场馆运营管理、设备器材操作与维护、滑冰滑雪学校教育管理等方面“输血”“充电”。
    加强合作促消费 壮大冰雪服务业
    随着冰雪体育消费热潮的不断攀升,还应加强区域内的协调与合作,避免同质化竞争,促进冰雪体育消费持续健康发展。
    黑龙江亚布力滑雪旅游度假区共10座雪场,有8个经营主体(有两家拥有两座雪场),2016年累计接待游客过百万人次,同比增长超过20%,冬季滑雪旅游收入同比增长超过50%。以前,亚布力景区的雪场间无序竞争问题严重,2014年景区管委会对10家雪场统一管理:统一培训滑雪教练分配给各家雪场;10家雪场服务细则统一;收入统一进入一个账户再按照人次等比例分红;预定平台统一,客人预定哪家就去哪家。通过整合规范,有效避免了恶性竞争。
    黑龙江冰雪产业研究院院长张贵海等人认为,旅游业带动性强、乘数效应大、综合效益高。东北、华北、西北等冰雪资源较丰富的地区应实施区域内“协同作战”,整合区域内冰雪资源、挖掘文化内涵、增强产品创新、提高服务质量,并发掘各地冰雪体育的差异化优势。
    资深体育事务专家于航认为,目前国内大众冰雪体育消费模式已从单一的体育服饰、体育设施消费,发展为体育场馆付费运动、目的地滑雪+度假+旅游等多方位的消费需求,因此,产业主体更要在服务上提升质量,提升高附加值服务产品的比重。
    长春市体育局党委书记张政明认为,应多鼓励民间资本进入冰雪体育产业,降低经营成本,为更多人参与冰雪运动创造条件。北京大学国家发展研究院体育商学院院长易剑东表示,要着力培育产业新的增长点,扶持竞赛表演业、健身娱乐业、体育教育与培训、体育中介、体育信息与传媒等行业协同发展,保障冰雪产业持续健康发展。

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